很多同学问我，亚马逊广告到底应该怎么开，怎么分组，怎么调价，怎么控制 ACOS。
这个问题其实很难一句话讲清楚，因为广告不是一个独立动作，它始终只是一个工具。它可以用来给产品打进攻，也可以用来打防御，还可以用来做突破。真正决定广告打法的，不是某个技巧，而是你的产品现在处在什么生命周期。
新品期要测试，要拿词，要找位置；成长期要放量，要打排名，要吃更多精准流量；成熟期要控本，要守坑位，要维持利润；衰退期可能就要收缩，甚至减少无效消耗。
所以不要为了利润就把广告一刀切，也不要为了单量死命往里砸。每天的流量是变化的，每天的转化也是波动的，一年有四季，产品也有周期。广告低迷的时候不要急，调整之后也要给归因和系统一点时间。能进能退，才是我们普通卖家做广告最应该有的状态。
最重要的是广告不要天天调整，要有足够的数据积累再优化。
一、广告搭建之前，先把词库搭起来
我一直觉得，很多广告跑不好，不是因为广告技巧不够，而是一开始词库就没搭好。
你连产品的流量入口在哪里，竞品在哪些词上出单，哪些词是精准词，哪些词只是看起来相关，哪些词根会影响转化，都没有整理清楚，后面开广告基本就是靠感觉在试。
我个人习惯是在选品阶段就开始做词库。通过产品精准词去亚马逊前台找竞品，看类目，看 BS 榜，看新品榜，把相关 ASIN 和关键词先整理出来。
二、词库不是越大越好，而是要分清楚词的价值
找好竞对 ASIN 后，可以用卖家精灵、西柚、SIF 这类工具做反查（最底部有折扣码，购买软件可以有折扣），把销量最好的几个强相关 ASIN 单独丢进去，导出搜索词表，看关键词流量结构、位置、占比、CPC、CVR。
关键词按 ABA 排名分类：美国站 2 万名以内，我个人会当成大词；3-10 万名算中词；10 万名以上算小词。这个标准不是绝对的，不同类目差异很大，只是一个参考。
节日礼物词要谨慎，这类词适合玩具、礼物属性强的产品。如果要打，最好提前两个月优化链接、A+ 和埋词，先站好坑位。临时去打，ACOS 很容易炸，等你调好了，流量周期也过去了。
长尾词很多没有 ABA 排名，单个流量也少，但精准度高，竞争低。一个词一天可能只有几十个流量，但如果你能抓到 100 个这样的词，它加起来就是一个不错的流量池。对预算不大的小卖家来说，长尾词往往比硬冲大词更划算。
三、匹配方式和展示位置，要围绕广告目的来
匹配方式的选择，首先要看你的广告目的。
- 如果是打排名，通常更偏向精准+固定模式
- 如果是拓流量，通常更偏向广泛和词组
- 如果是找新词，自动广告更有价值
- 如果是抢竞品流量或者做防守，ASIN 商品广告最佳
但这些都只是参考。标品、非标品、精品、铺货，不同类目差异很大，不要把某一种打法当成唯一答案。
关于大词、核心词广告
我的理解是，只要 ACOS 小于产品利润，这种类型的广告活动就可以继续跑。哪怕它表面不怎么赚钱，只要能带来关键词排名、自然流量、链接权重，这部分收益也要算进去。
当然前提是你算得清楚。
可以用固定竞价，竞价可以低一点，然后首页加溢价。前期持续观察曝光，用无痕去前台看自己的产品位置，看左右竞品价格、评论、评分，看首页什么时候有你，什么时候没有你。核心就是微调 BID，不要一天一个大动作。
关于捡漏广告
捡漏的目标就是，要么别点，点了就尽量出单，足够低的竞价和 ACOS
这类组的核心是低 CPC、好 ACOS，不要脱离这个初衷。我个人会更偏向用 0.05 的竞价+100% 的首页溢价，把所有你能想到的和你相关的关键词全放进去词组、广泛、精准都可以打开。
新品我不太建议一上来就玩捡漏，因为新品更需要清晰的关键词相关度和稳定的转化信号，捡漏容易把流量打散，大促期间或者流量大的时候可以多观察。
关于自动广告
我有一句话就是自动广告是最好的广告，如果你的产品竞争力不错这类的广告可以让你很低的 CPC 能拿到很大的曝光和收益，但是非常的考验你的产品竞争力。
自动广告里面跑出来转化不错的词可以拿出去打手动精准广告，点击多转化率不理想的词要及时否定，竞价不用天天调整，大部分情况下只开自动里面的紧密匹配和宽泛匹配就可以，宽泛匹配竞价可以低一点。
关于 ASIN 商品广告
商品广告的逻辑很简单，要么进攻，要么防守。
进攻就是定投价格、评分、评论数量你有优势的竞品，把别人辛辛苦苦从首页拉来的精准流量，在详情页或者关联位置半路截走。这个听起来有点坏，但广告本来就是竞争。
防守就是定投自己的品牌其他产品 ASIN，或者占住自己链接下方的推荐位置，避免低价竞品轻易进来。
好不好用，最终还是看 listing 竞争力。你的价格、主图、评分、评论、配送、卖点都不占优势，定投也很难救你。
关于 SB 和 SD 广告
视频广告目前依然有竞争力，虽然 CPC 没有以前那么低了，但很多类目还是能打。
视频广告点击的关键，往往在前 5 秒产品有没有爆点；转化的关键，还是搜索词和人群是否精准。视频只是放大器，不是万能药。如果你的产品表达不清楚，视频再花哨也没用。
五、广告调整不要大开大合，先学会微调
广告调整最怕今天爆了就猛加，明天差了就猛砍。要以 7、14、21 的维度去看广告数据，还要加入大促因素等等去考虑。
我自己现在更倾向于微调。比如 CPC 每次增减 0.05，位置比例每次增减 5%，加词、否词、调预算，都尽量给系统留一点缓冲。
关掉一个组合，就要考虑是否需要开新的组合去承接流量。我们不是为了关广告而关广告，而是为了把合适的词放到合适的位置，保持流量动态平衡。
市场是动态的，竞品会调价，会做 BD，会加优惠券，会改主图，亚马逊的流量分配也会变。不要看到单日数据就焦虑，尤其是广告突然爆炸或者突然没单的时候，要先看几个地方：
- 竞品有没有降价、做 BD、加 coupon；
- 自己的链接有没有受限、变体异常、配送异常；
- 市场整体有没有波动；
- 广告是否只是结算延迟或者归因还没出来；
- 周末、节假日是否有影响；
广告今日数据不一定重要，真正重要的是今天花了多少钱，店里出了多少单，利润有没有被打穿。
六、预算不是拍脑袋给，而是从目标倒推
很多人给广告预算，是今天花 100 美金效果不错，明天给 200。这个很危险。预算过多，亚马逊就会帮你多投流，你的自然流量就进不来，ACOAS 很容易炸，最后没有利润。
之前我也给大家分享过怎么计算你的广告预算，现在再重新列举一个：
比如你希望广告一天出 100 单，假设转化率是 10%，CPC 是 1 美金，那你要花多广告预算大概就是 100/10×1= 1000 美金
哪里没达到，就优化哪里。是曝光不足，就看竞价和位置；是点击不足，就看主图、价格、折扣、评分；是转化不足，就看搜索词精准度、页面说服力、评论和竞品对比。
预算一定要服务于目标，而不是因为昨天好，所以今天盲目加。
七、关于分时广告
我自己用过一段时间，也用过不同的类目，感觉效果不是很好。如果想用的话我建议可以用在一些次要或者不那么重要的广告活动，需要曝光、需要抢排名的组，还是要给足它该有的预算和机会。
这里面一部分是广告结算延迟，另一部分是流量时段本身变化。晚上很多竞品预算花完了，你还有预算，系统就可能继续给你投，但这个时间段消费欲望本来就不一定高
八、最后还是回到产品竞争力
广告只是把流量带进来，能不能点击，能不能转化，最终还是看产品。
点击率主要受主图、价格、折扣、评分、评论数量、左右竞品位置、标签、类目商品分布影响。正常情况下，单个词整体点击率至少要有一个基础水平，首页位置通常要更高，否则说明买家看到你之后没有兴趣。
改善点击率可以做主图 A/B 测试，可以调整折扣和划线价，可以优化价格和评论，也可以观察你前后左右的竞品是不是比你更有吸引力。
转化率更复杂。你自己前台看到的一切，几乎都会影响转化。
- 搜索词精准度决定转化上限
- 价格、折扣、评论反馈决定转化下限
- A+、场景图、视频、品牌背书、配送速度、店铺专业度，都会影响买家感受
我之前测试下来，同类产品差异不大的情况下，折扣有时候比单纯降价更有吸引力；评论数量在某些场景下，比星级高一点更有参考意义。当然这个也要看类目，不要绝对化。
所以广告优化到最后，不是只调广告后台。你要回到前台，像买家一样去看自己的产品：我为什么点你？我为什么买你？我为什么不买旁边那个竞品？
九、广告没有万能结构，只有阶段性答案
最后总结一下，我对广告的理解其实很简单。
广告不是玄学，它是工具，是测试器，是放大器，是弯道超车的捷径。但是不是万能药。
- 新品阶段，广告用来测词、测位置、测转化
- 成长期，广告用来打排名、放量、扩大自然流量。
- 成熟期，广告用来守利润、守坑位、守关键词。
- 衰退期，广告用来控制消耗，清库存，或者给产品最后一点流量
不要为了利润把广告全砍，也不要为了单量死命往里砸。该放量时果断进攻，该控本时及时收缩。广告低迷不要着急，调整也要耐心等归因。
对我们普通卖家来说，最重要的不是学会某一个广告技巧，而是建立一套自己的判断方式：这个词值不值得打，这个位置能不能赚钱，这个预算是不是服务于目标，这个 ACOS 背后有没有自然流量收益，这个产品本身有没有继续推的价值。
最后还是那句话，一切以利润为前提。广告可以帮助产品增长，但真正让你活下来的，还是产品、利润和现金流。